Presse und Verlautbarungen

Rede Michael Dömer 24.03. 2011 Wandsbeker Gespräche manroland

24.03.2011


 


Lieber Herr Finkbeiner, 

lieber Fritz Torneden, 

sehr geehrte Damen und Herren,


es freut mich, dass ich in diesem realen Netzwerk wieder mit Ihnen von Mensch zu Mensch zusammen sein darf, um gemeinsam über die Situation der Branche zu sprechen und Lösungsalternativen zu finden.

Lassen Sie mich bitte 4 Thesen bzw. Bekenntnisse an den Anfang stellen:

1.These

Der Branche fehlt weiterhin, ja verstärkt das Selbstbewusstsein, die Identität, die immer notwendig ist, wenn man etwas Herausragendes leisten will. Das begann schon vor dem Internet und hat sich dadurch verschärft.

2.These

Die Gründe für die Insolvenzen werden nicht sauber analysiert. Deshalb sind auch viele Erklärungen falsch. Sie sind pauschal und undifferenziert.

Wenn die Erklärungen falsch sind, dann sind es auch die Maßnahmen, die Insolvenzen verhindern sollen.

Der Lerneffekt bleibt aus.

3. These

Konkret auf den Rollenoffset bezogen:

Es gibt keine 30% Überkapazitäten. Wer nach dieser Parole seine Politik ausrichtet macht Fehler.

Damit mich niemand falsch versteht – natürlich gibt es Überkapazitäten – aber nicht 30% und bei weitem nicht so viele, wie der Preisverfall es glauben

macht.

4.These

Multichannel ist keine Bedrohung für Print sondern eine interessante Chance – endlich!

Ich denke, es hat fast jeder gemerkt: Meine Einschätzung zur Gegenwart und Zukunft ist positiv.

Verwechseln Sie mich aber bitte nicht mit den eher schlichten Gemütern, die Veränderungen ignorieren und durch lautes Rufen: „Print lebt und gewinnt“ sich Mut zusprechen und eine Begründung haben, nichts zu ändern.

Es gilt auch hier: Die Zukunft ist nicht die Fortsetzung der Vergangenheit.

Historische Sätze wie: „Die Mauer wird in 100 Jahren noch stehen“ führen nicht zwangsläufig dazu, dass es auch so kommt.

Mein Thema des heutigen Tages heißt deshalb nicht „Kurs halten, das Management braucht Beharrungsvermögen“ sondern

Kurs korrigieren und volle Kraft voraus – das Print-Management braucht Entschlossenheit“

Nach mir spricht der weltberühmte Segler Tim Kröger, kein Schön-Wetter-Segler. Ich glaube nicht, dass er uns empfehlen wird, ein aufziehendes Unwetter auf hoher See als nicht wahrhaftig am Besten zu ignorieren.

Ebenso würde er mit seiner Crew nicht überlebt haben, wenn sich bei stürmische See alle damit beschäftigt hätten, ob segeln wirklich das Richtige ist und man ohnehin das tun müsse, was Naturgewalten wollen. Es sitzt auch niemand unter Deck und liest Bücher und Statistiken über die Theorie des Segelns.

Schon gar nicht wird es hilfreich sein, statt zu handeln an der Reeling den Untergang der anderen Boote mit Neugier zu verfolgen.

Was ist Realität? Sprechen wir ganz aktuell über das 1. Quartal 2011.

Das Jahr begann mit Paukenschlägen. -„Schlott insolvent – Fink Insolvenz angemeldet“ nur, um die ganz Großen zu nennen.

Diese Meldungen über die „Schlachtschiffe“ werden

begleitet von einer Reihe von Kleinen Unternehmen, die den Insolvenzverwalter zu Gast haben.

In diesen Fällen, wie in vielen weiteren heißt es: „Wir sind sehr zuversichtlich, das Unternehmen ist gut ausgelastet.“

Hallo? Sind die als Insolvenzverwalter oder als Anlageberater gekommen?

Erst am Dienstag ging wieder eine solche Meldung über den Ticker:

„Für die Beschäftigten kommt die erneute Zahlungsunfähigkeit der Druckerei unerwartet; aus Mitarbeiterkreisen heißt es, der Betrieb sei gut ausgelastet.“

(Print 64, Erneut vor dem Aus, aus Druck&Medien Newsletter vom 22.03. 2011)

Das klingt wie eine Episode aus der Serie „Neues aus der Anstalt“, oder?

Anderes Szenario

Wir haben Frühjahr!

Wir erinnern uns noch, dass die Kapazitäten im IV. Quartal 2010 im Akzidenz-Rollenoffset sehr gut ausgelastet waren. Gleichzeitig wurden die Kontrakte für 2011 verhandelt. Wie jedes Jahr.

Was berichten die High Volume Unternehmer derzeit?

Volle Auftragsbücher, wir haben große Probleme, irgendwo in Deutschland Kapazitäten bei Kollegen zu finden. Auch die Auslastungsprognosen für die nächsten Monate sind recht gut.

Ein Vertriebsmann in Deutschland für eine osteuropäische Rollenoffsetdruck-Gruppe hat Sorgen:

Nicht, weil er keine Aufträge bekommt, nein, weil er sie nicht unterbekommt.

Die Antwort: Wir sind fully booked – außerdem drucken wir für die Preise in Deutschland nicht.

Tja, und das ist der andere Sketch aus der eben genannten Fernsehserie:

Die Preise sind dennoch nicht nur schlecht, sie sind unterirdisch und ruinös. Egal, wir sind gut beschäftigt solange unsere Bank mitmacht.

Wie wollen wir das den Kindern erklären, die gerade im Fach Wirtschaft das Wirken von Angebot und Nachfrage lernen sollen?

Nächstes Szenario

-Die Materialpreise steigen – Papier, Farbe und was man sonst so braucht.

Es soll Verkäufer geben, die den Kunden einen Festpreis zusagen für 2011. Und das bei 70% Materialanteil.

Ja, Sie schauen mich ungläubig an! Hier im Saal ist natürlich keiner von denen – aber das gibt es!

Die haben das 2008 auch gemacht – zocken nennt man das – und haben tatsächlich gewonnen.

Vielleicht hat die Papierpreisentwicklung so manches Desaster 2010 verhindert. Ob das ein dauerhaftes Lösungsmodell ist? Ich habe Zweifel.

Spieler sind nach aller Lebenserfahrung irgendwann ruiniert.

Betrachten wir den Rotationsmarkt mal kurz analytisch und ernsthaft in den Segmenten:

- Die Zeitungsbeilage ist gut durch die Krise gekommen und steht weiter auf Wachstumskurs. Das ist übrigens das große Dilemma der Zeitungen, die massiv Anzeigen auch zugunsten der Beilagen

verlieren.

- Der Katalog lebt! Ich habe darüber häufig gesprochen. Er hat zwar seine Struktur verändert – weniger Umfang und Auflage aber mehr Produkte. Neue Kunden aus dem stationären Handel und aus online entdecken den Katalog. Ein spannendes Medium für den, der ein breites Spektrum anbietet.

-Zeitschriften Das sind derzeit die „poor Dogs“ unter den Print- Nachfragern. Es gibt zwar einen Anstieg, aber es ist unwahrscheinlich, dass wir das Vorkrisenniveau wieder erreichen.

In Summe aber sind das keine Indizien für die Parole „Print stirbt“.

Die Analyse im Bogenoffset ist auch spannend, ich will das aber nicht darstellen, weil hier überwiegend Rotationer sitzen.

Wo liegen nun die Probleme? Ich sagte es bereits: Die schlechten Margen sind das vordergründige Problem. Das hat mehrere Ursachen:

1. Die Angst

Im November werden die großen Aufträge vergeben. Die hartnäckige Mär von 30% Überkapazität führt dazu, sich die Scheune voll zu machen, koste es was es wolle.

Grundauslastung nennen das welche. Wie viel Prozent sind das eigentlich? 10? 40? oder 90? Alles dabei.

Es reichen allerdings schon 5-10 % Überkapazität, um dieses Verhalten zu erklären.

Damit verbunden: fehlende Vertriebssteuerung Falsche Verkäuferqualifikation

2. Mangelndes betriebswirtschaftliches Handeln

- Das muss ich wohl hier nicht weiter erläutern. Die EBITDA(L) – Analyse spricht für sich.

3. Die komplette Austauschbarkeit und Vergleich-barkeit einer Leistung

Die Branche macht überwiegend das, was sie immer gemacht hat – nur schneller, automatisierter.

Der Kunde hat die Wahl.

4. Das fehlende Selbstbewusstsein

gegenüber den Kunden, höhere Aufwendungen auch im Preis zu berücksichtigen sowie eine Leistung zu verkaufen. Ohne Gewinne ist unternehmerisches Handeln auf Dauer sinnlos. Das nennt man sonst „Gemeinnützigkeit“ oder steuerlich „Liebhaberei“.

Schauen Sie sich mal andere Branchen an: Benzinpreise oder Textil.

Die Baumwollpreise steigen aufgrund der höheren Nachfrage aus den Schwellenländern, was zu massiven Preiserhöhungen führt.

Die gestiegene Anzahl an Insolvenzen ist also auch auf die verfehlte Preispolitik zurück zu führen. Das Argument Preisverfall aber ist ja nichts Passives, was unabänderlich ist. Es ist kein externer Effekt, keine Gesetzgebung, keine Naturgewalt.

Es ist ein freiwilliger Akt. Manche leisten sich sogar noch Kalkulationsabteilungen.

Lassen Sie mich noch einen weiteren Grund nennen, der zur Zunahme von Insolvenzen führt und der von ausschlaggebender Bedeutung ist:

Die unsolide Finanzierung von Investitionen!

Es gibt ja ein neues Hobby von Printunternehmern: Bilanzanalyse von Wettbewerbern. Das sind Krimis!

Die Finanzierung von Maschinen und Gebäuden ist bei manchen Unternehmen dramatisch. Der Nettoverschuldungsgrad zeigt bei der sonstigen Situation, dass man schlicht nicht durchfinanziert ist. Das sind gravierende Fehler. Sage bitte niemand, das stimme nicht. Dies ist nachprüfbar!

Auch wenn ich das in der kurzen Zeit nur als Thema erwähne, so ist das doch von extrem wichtiger Bedeutung. Es ist nicht erklärbar, wie manche Investition gerechnet ist.

Der Markt

Was geschieht nun gerade in den Märkten? Da kann ich Ihnen Positives und Nachdenkliches berichten.

Mal vorneweg:

Die dramatischen Untergangsszenarien, die mancher Kollege prognostiziert hat, sind ausgeblieben und werden ausbleiben.

Das Denken der Kunden verändert sich derzeit – dies aber in den Segmenten unterschiedlich:

Der Beilagenmarkt operiert weiter mit der „Hau drauf“ Methode und sieht im Preis das oberste Argument. Wenn mal einer von Markt verschwindet – na und? Das nächste bitte.

Der Katalogmarkt schwebt immer mehr um das Thema „Liefersicherheit und Leistung“.

Das sind Tendenzen mit Ausnahmen.

Zunächst eine Einschätzung zum Thema Wachstumsmarkt, wie ich bereits dargestellt habe.

Beilage, der

Es gibt ja eine alte Börsenweisheit, die besagt, dass man aus dem Aktienmarkt aussteigen soll, wenn alle positiv gestimmt sind und auch Gretchen Müller Aktien kauft.

Alles stürzt sich auf die Beilage! 

Das ist aber dadurch auch das Segment, das preislich besonders kaputt ist. Die Rolle dreht sich mehr, der Rubel rollt weniger.

Ich halte das für sehr gefährlich, zumal dann, wenn man eine Monokultur betreibt.

Ich will nicht dazu aufrufen, diesen Markt zu verlassen – zumal, wenn der Primus Mohn diesen gerade aufbaut.

Es gibt viele Faktoren, die ein Ende des BB-Beilagenbooms herbeiführen könnten. Die gebeutelten Zeitungskollegen wissen, dass es immer mal Strategiewechsel gab – mal Anzeige, mal Beilage.

Hier eine Prognose zu wagen ist gefährlich – das Setzen auf ein Pferd auch.

Zyklisch zu investieren, wie das einige tun, geht nur, wenn es entsprechend gesichert ist – niemals als Abenteuer mit Goldgräberstimmung, zumal ja am Ende zwar gegraben wird, aber das Gold fehlt.

Reicht es zu graben?

Wenn das ein Mohn macht, dann hat der andere Überlebenschancen durch seine Vielfalt.

Anderes Thema:

Ich sprach in der letzten Woche mit dem Einkaufschef eines Unternehmens, das große Volumina und unterschiedliche Produkte einkauft. Seine überraschte Feststellung:

Es gibt 3 Gruppen vonAnbietern:

1. diejenigen, die wie immer unter dem Preis vom Vorjahr arbeiten und mir zudem einen sicheren Papierpreis 2011 anbieten.

2. jetzt zunehmend die, die mir deutlich höhere Preise anbieten.

3. die, die gar nicht mehr oder nur selektiv anbieten, weil man aus dem letzten Jahr weiß, dass die Preise schlecht sind.


Wenn das ein Trend wird, dann habe ich Hoffnung.

Diese Hoffnung wird bestärkt dadurch, dass ich nachweislich Unternehmen beobachte, die plötzlich feststellen, dass sich ihre Erträge verbessern, weil sich der Umsatz verschlechtert hat.

Es werden mehr – und das ist gut so. Mal nachrechnen und „Nein“ sagen. Entschlossenheit zeigen.

Es ist keine unternehmerische Leistung, mit sinkenden Margen gegen den Abstieg zu kämpfen.

Kommen wir zum Branchenthema: Geht es weiter so oder müssen wir die neuen Medien fürchten?

Was ist zu tun, wenn wir nun über Strategiewechsel sprechen?

In der EWA-Konferenz letzte Woche wurde eine Aussage mehrfach von Unternehmern bestätigt:

Man spüre eine zunehmende Verunsicherung bei Kunden, welches Medium das Richtige sei.

Was machen Sie – ja, Sie – mit dieser Unsicherheit? Warten, bis sie sich sicher sind und über niedrigere Papiergrammaturen sprechen?

Machen wir diese Kunden sicher, das Print richtig ist – weil es so ist und wir daran glauben!

Es gibt die Gründe – sie müssen erklärt und penetriert werden.

Ein Blick nochmals auf die großen Insolvenzfälle und vielleicht auch auf andere Branchen, um zu sehen, was man nicht machen sollte:

Insolvenzgründe von Schlott und Fink, die genannt werden: Der Quelle-Katalog, schlechte Preise, das Internet.

Hatten Sie von Kurskorrekturen bei Fink und Schlott gehört? In beiden Unternehmen waren mindestens 2 Jahre lang sogenannte namhafte Unternehmensberater mit hochintelligenten und lehrbucherfahrenen Hochschulabsolventen am Werk.

Das Ergebnis ist bekannt: Operation gelungen, Patient tot.


Meine Damen und Herren,

das ist jetzt nicht die vornehme Zurückhaltung, die Sie von mir gewohnt sind: Aber ein mittelständisches Unternehmen kann man nicht mit Exel-Listen und vom Laptop aus führen, schon gar nicht aus der Krise.

Kenntnisse und Erfahrungen über Markt, Mitarbeiter und Strukturen sind wichtig – und ein Kapitän, der den Kurs ansagt.

Wer sagt: „Haben wir alles gemacht“, der ignoriert das Ergebnis!

Unternehmenserfolge werden nun mal am Markt gewonnen. Den muss man deshalb kennen und seine Performance danach ausrichten. Die Anforderungen des Marktes wandeln sich für alle im Printbereich – nicht nur sondern, auch wegen neuer Medien.

Ich sehe spannende Dienstleistungsfelder für Print, an denen kein Weg vorbei geht. Das bedeutet Strategieänderung. Auf Dauer können die Kosten nicht nach dem Preis ausgerichtet sein. Wo endet das?

Controller sind für das Unternehmen höchst wichtige Dienstleister, ja. Die Chefs der mittelständischen Unternehmen müssen sich konsequent mit den Analysen dieser Abteilung beschäftigen. Auch darüber könnte ich viele Beispiele nennen, die man in der heutigen Zeit für nicht möglich hält.

Das Controlling aber hat immer eine dienende Funktion! Controller sind aus meiner Sicht die falsche Besetzung des Chefsessels. Sie sind von ihrer Definition weder kreativ, markt- und kundenorientiert noch motivierend. Ausnahmen bestätigen die Regel. Das ist kein Werturteil, das muss so sein.

Die Kreativität aber, wie das Unternehmen sich zu positionieren hat und die Rückschlüsse aus den Marktanalysen, sind die Basis für Zukunft.

Und damit sind wir bei der Positionierung.

Nochmals:

Die verbreitete Meinung, Print sterbe, ist durch die Realität nicht gedeckt.

Ja, es gibt ein neues Medium, über das Informationen und Werbung transportiert wird. Es gibt auch einige Teilbereiche, für die das Medium geeigneter ist, als Print.

Das Internet aber ist nicht der Print-Killer. Das ist Alibi für verschlafene Entwicklung. Es gelingt den Anhängern und Lobbyisten dieses Mediums zwar besser, die Wahrnehmung von Erfolg auf sich zu lenken.

Das liegt zum Teil daran, dass es neu und phantastisch ist, zum Teil, weil die Professionalität und Begeisterung der digitalen Branche deutlich größer ist, als die der old print Economie.

Ein hype! Doch nicht zum Fürchten!

Neue Vertriebskanäle waren einst auch für den Versandhandel und den stationären Handel zunächst ein Schreckgespenst.

Die Internetanbieter sahen sich als einzige Zukunft.

Das ist heute: Erfolg durch Multichannel: - Einzelhändler bleiben solche und gehen zusätzlich

ins Netz, entdecken zusätzlich den Katalog. - Versandhändler machen das Netz und den Katalog

und entwickeln stationäre Konzepte wie Z.B. Bon Prix

- die online-Anbieter brauchen plötzlich Print und zusätzlich vereinzelt stationäre Shops

Das jüngste ZAW-Dossier über den Deutschen Werbemarkt 2010/2011sagt:

„Online Werbung hat bei den erfassbaren Werbeträgern im Jahr 2010 einen Anteil zwischen 5+6% bei den Nettoeinnahmen. Mit über 90% beherrschen die traditionellen Werbeträger bei den Nettoeinnahmen den deutschen Werbemarkt“

In der vorliegenden differenzierten Studie wird insbesondere hinsichtlich der Werbewirksamkeit deutlich auch die zukünftige Bedeutung von Print herausgearbeitet.


Lassen Sie mich in aller Deutlichkeit sagen:

Es wäre naiv und fahrlässig im Wald zu pfeifen, dass sich nichts verändert. Die Frage für Print heißt doch, wie definieren wir unseren Stellenwert und Identität im Multichannel-Zeitalter!

Die Shopbetreiber interessieren sich nicht nur dafür, wie die Werbung, wie das Produkt auf die Seite kommt sondern tatsächlich auch, wie erfolgreich der Vertriebsweg ist, wie hoch der Response ist, wie es gelingen könnte, mehr Interessenten und Käufer auf die Seite zu locken.

Gibt es ähnliche Beratungen oder Aktivitäten bei Print?

Ich glaube das beste Beispiel gibt Arvato mit einer unglaublichen Vielzahl an Dienstleistungen.

Der Riese hat bisher ein bisschen geschlafen und dieses Potential zu wenig genutzt. Das ändert sich gerade. Die einzelnen Bereiche beginnen sich zu vernetzen, eine Allianz für den Markt zu bilden.

Sehr klug und überfällig.

Sagen Sie nicht, dass Sie das nicht können, weil Mohn und Bertelsmann so groß sind. In kleinen Dimensionen können und müssen Sie das auch.

Ich bin überzeugt, dass die Print-Industrie für seine Kunden viel mehr Nutzen bringen kann, wenn Sie nicht nur das Medium bereitstellt sondern auch Methoden, wie der Kunde mit dem Medium erfolgreich wird.

Wenn ich beobachte, mit welchem Klippschulwissen die alten Verkaufsorganisationen der Druckindustrie durch die Lande ziehen und um Aufträge buhlen, statt strategische Partnerschaften mit breiten Dienst-leistungssortimenten aufzubauen, dann habe ich den Eindruck, dass die Branche noch verdammt stabil sein muss, wenn man sich solche Dinosaurierorganisationen noch leistet.


Berichte aus dem Markt von Verkäufern, wo die Reise hingeht? Impulse? Fehlanzeige.

Der einzige Impuls: wir sind zu teuer!

Statt neue Wege zu gehen, versuchen viele Unternehmen die Anstrengungen auf dem bisherigen Weg zu verdoppeln und die Kosten dafür zu halbieren.

Man setzt – um in der maritimen Sprache zu bleiben – den alten Kurs unbeirrt fort, wirft unterwegs scheinbaren Ballast über Bord.

Das ist keine Interpretation: Das sind Fakten, Fakten, Fakten.

Und hier, meine Damen und Herren, liegt die entscheidende und große Chance für die Branche:

Das bedeutet Zeit und – ja, auch Risiko. Unternehmer müssen Risiken eingehen, no risk – no chance. Haben wir das vergessen?

Schaffen Sie eine Stelle: business development

Aber nicht mit den bisherigen Verkaufsleitern oder Außendienstlern. Das darf aber keine Positionierung als Staf im Elfenbeinturm sein.

Lesen Sie die Fachzeitschriften der Druckindustrie, na klar, lesen Sie aber auch die Textilwirtschaft, die Lebensmittelzeitung und was es noch für Trendreporte gibt. Ich finde es übrigens bedauerlich aber auch bezeichnend, das interessante Produkte wie Versio eingestellt werden, die sich mit dem Markt beschäftigen, aber die Berichte über die Zonenschrauben an den Druckmaschinen sich größter Beliebtheit erfreuen.

Beides ist gleich wichtig: Der Markt und das Werkzeug!

Gehen Sie auf Trendmessen –

Die bread and butter in Berlin bringt vielleicht keinen Druckauftrag, aber Impulse und neue Lust am Erfolg.

Ein letztes Wort an Herrn Finkbeiner:

Das alles spricht nicht gegen die Druckmaschine – die brauchen wir weiterhin- da bin ich sicher.

Lassen Sie sich nicht von dem Unsinn verunsichern, die Druckmaschinenhersteller seien Schuld an der Überkapazität.

Sie sehen, auch die 96-Seiten Rolle wird gekauft und wird erfolgreich – so wie technische Entwicklungen seit der industriellen Revolution. Kluge Drucker verändern gerade die Produkte für ihre Kunden, so dass sie genau auf die Maschine passen.

Gehen Sie mit anderen Lieferanten und Ihren Kunden endlich ein dynamisches, kreatives Bündnis ein, das die Welt der Printkommunikation verändert, revolutiuniert.

Hinterfragen Sie mit Sun Chemical und den Druckern, wo es Trends für Print gibt!

Meine Damen und Herren,

wir brauchen die alten unternehmerischen Tugenden, bei Wind und Wetter mit viel Mut und Risikobewusstsein kreativ wirklich etwas zu bewegen.

Zeigen wir den Weicheiern, die nach dem Staat rufen und mit Ihren Steuergeldern tote Pferde füttern, was Zukunft Print heißt.

Uli Wachholz: „Kämpfe dafür, dass diese unsinnige Subventionierung von gescheiterter Vergangenheit endlich aufhört. Wir brauchen Zukunft!“

Meine Damen und Herren, lernen wir aus der Welt des Sports, was siegen heißt: Volle Kraft voraus! Ich wünsche Ihnen den Erfolg, den Sie verdient haben. 

Vielen Dank für Ihre geschätzte Aufmerksamkeit

 

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