Presse und Verlautbarungen

Rede „Proaktiv statt defensiv - networking the future“

07.05.2004


Meine sehr geehrten Damen und Herren,

schon der Titel meines kurzen Referats enthält zwei wichtige zentrale Schlussfolgerungen aus dem Zwischenbericht einer noch laufenden Studie, die ich für und gemeinsam mit MAN-Roland erarbeitet habe.
Proaktiv statt defensiv – networking the future.

Zeigt diese Forderung, dass hier derzeit eine zentrale Schwachstelle zu erkennen ist? Die Ergebnisse meiner Befragung und Analyse bestätigen zwei Einschätzungen:

1. Die Druckindustrie befindet sich derzeit und schon seit einiger Zeit in einer recht defensiven Situation, die sich eher zu mehr Demut entwickelt als zum Selbstbewußtsein. Die Forderung nach Proaktiv ist berechtigt, ja dringend notwendig und möglich. Sie wird auch von den Kunden erwartet. Ein Geschäftspartner muß auf Dauer selbstbewußt kompetent sein! Nicht unterwürfig oder schwach!

2. Networking als Forderung bedeutet, dass ein Miteinander derzeit kaum gegeben ist. „Netzwerk“ ist Modewort geworden ohne dass der Inhalt lebt. Bei Modewörtern neigt der Pragmatiker zu Recht dazu wegzuhören.
Beide Thesen werde ich als Focusthemen im Folgenden aus den Interviews mit Kunden der Druckindustrie erläutern, begründen und meine Empfehlung zu konkreten Fragen geben.

Erlauben Sie mir eine Bemerkung vorab, die uns im positiven Sinne zu denken geben sollte. Wir sind hier auf der Drupa, einer in erster Linie rein technisch geprägten Messe.

Wir sind hier auf dem Stand eines Druckmaschinenherstellers, MAN-Roland und in Print city. Wir sprechen aber auf Initiative und Einladung von MAN-Roland hier –und das nicht etwa über 72 Seiten Rotationen, Rüstzeiten oder XXL, sondern über die Anforderungen des Print buyers, also der Kunden der Drucker an die Druckindustrie.

Es ist schon fast ein Paradigmenwechsel. Bei einem Mitarbeiter würde man sagen, der macht vertragsfremde Arbeiten. Ist das nun unzulässige Einmischung von MAN-Roland in die inneren Angelegenheiten der Druckindustrie?

Das Projekt entstand nach einer Diskussion bei den Wandsbeker Gesprächen, einem inzwischen zur Institution gewordenen Treffen von Druckern bei MAN Nord - Fritz Torneden in Hamburg. Der Vorstandsvorsitzende der MAN-Roland – Gerd Finkbeiner, der technische Vorstand – Paul Steidle und ich diskutierten über eine Fragestellung eines Druckers vom Vortag.

„Was wird der Druckmaschinenhersteller der Druckindustrie als nächstes entwickeln außer schneller, breiter, kürzer?“ Gegenfrage: „Was braucht Ihr als Drucker. Was fordert die Zukunft?“

Die gegenseitige Antworten über die Zukunft waren wenig konkret. Mein Vorschlag: Lasst uns die Kunden der Drucker fragen – die sind doch entscheidend – war für Finkbeiner und Steidle ein Signal, dass dazu führte, dass mich noch in derselben Woche Josef Aumiller, Marketingmanager bei MAN-Roland und Vice-President von Print City anrief und das Projekt wurde mit Leben gefüllt.

Ich habe seitdem mit einer Vielzahl von Kunden ausführliche mehrstündige Gespräche geführt. Es gab ganz bewußt keine klassische Fragebogenaktion – ich halte von solchen Ergebnissen nicht viel – wer weiß, wer die ausfüllt.
Es gab echte, offene Gespräche. Fragen, Gegenfragen, Antworten, Nachbohren. Aufforderung zur Offenheit, auch wenn sie nicht diplomatisch war.

Meine erste Überraschung: Wie problemlos es war, zu diesem Thema einen Termin zu bekommen, wie viel Zeit sich jeder nahm und wie offen und engagiert über die Themen gesprochen wurde.

Es besteht ein Bedürfnis, ein hohes Bedürfnis bei den Kunden darüber zu sprechen, wie eine gemeinsame Zukunft gestaltet werden kann, welches die Ziele sind, wo die Reise hingeht und was man gegenseitig erwartet. Gesprächsbedarf, meine Damen und Herren, in unsicheren Zeiten.
Als ich später mit meinen Kunden aus der Druckindustrie, also mit Unternehmern über diese Gespräche redete, zeigten die sich oft überrascht. „So kritisch hat der sich mir gegenüber nie geäußert“, so mancher Kommentar.

Warum nicht? Weil diese Atmosphäre nicht aufgebaut wird, man spricht über Aufträge statt über Anliegen. Man gibt sich gegenseitig Recht – will das nette Klima nicht stören.

Beide tanzen um das „goldene Kalb“ – leider!

Meine Interviewpartner waren nicht aus der 2. oder 3. Ebene, es waren immer die Entscheider. Ich will Ihnen ein paar Namen von Firmen nennen, mit denen ich hochinteressante Gespräche geführt habe:

IKEA
Springer + Jakobi
Karstadt
Agentur TBWA, Düsseldorf
Maus + Partner /OBI
Agentur Sun pedro, Hamburg
Otto Versand
Jahreszeitenverlag
Economia
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
Und weitere namhafte und kompetente Gesprächspartner – ich denke recht repräsentativ. Wir haben die Gesprächsergebnisse sehr sorgfältig ausgewertet. Ich will sie jetzt nicht langweilen mit Folien über Statistiken und Vielfalt.

Schaffen wir auch zeitlich nicht, wäre mir auch die Zeit zu schade. Nach dem Prinzip weniger ist mehr möchte ich mich auf wenige Kernaussagen beschränken, Sie zum Nachdenken darüber provozieren.
Bemerkenswert zunächst einmal ist, dass niemand Prognosen und Aussagen über langfristige Trends macht. Die unbefriedigende aktuelle Situation und fehlende Perspektiven zum einen und die Unberechenbarkeit vom Umfeldeinflüssen lässt ja fast jede Prognose der letzten Jahre falsifizieren.
Klar, es gibt einige Aussagen, die sich ja schon darstellen, und die sicher für Sie als player im Markt und als Investoren eine wichtige Rolle spielen:

• Der Trend zur Individualisierung und Veredelung nimmt zu. Das hören Sie überall, das wissen Sie – doch was hat das für Konsequenzen in Ihrer Strategie, ganz konkret jeden Tag?
Klare Anforderungen von allen Befragten, ob Agentur, Zeitschriftenverlag oder Anbietern von consumer products war und ist:
• Wie gelingt es uns, den Katalog, die Zeitschrift, die Beilage usw. von der des Wettbewerbers abzuheben? Da spielen Formate, Papierqualitäten und Farben sowie Lacke eine große Bedeutung, wie auch die Möglichkeiten der Weiterverarbeitung und Konfektionierung.
• Hinzu kommt die Frage, wie können wir unser Produkt dem Kunden noch näher bringen? Haptik heißt das Stichwort: Auffälligkeit über alle Sinne. Dazu kommt die Individualisierung. „Wir wissen noch viel zu wenig vom Kunden“, so die Aussage einer Handelskette. Man arbeitet mit Hochdruck daran, um beispielsweise über die Kassensysteme die Informationen zu verdichten. Hier stehen wir also erst am Anfang.
Das wird nicht nur Auswirkungen auf die Auflage haben, sondern insbesondere auch auf Themen wie selectiv binding, insbesondere auch Logistik und EDV-gestützten Einzelversand. Klare Aussagen und Silberstreifen am Horizont - insbesondere für den Bogenoffset.
Da wird bei Kunden gefragt, nachgedacht und nach Lösungen gesucht – bei jedem Gespräch! Dort spielt die Musik. Das Thema Weiterverarbeitung und Logistik wird die Hitparade der Vorstufe und Data based publishing ablösen.
Auch im high volume Rollenoffset wird das Auswirkungen haben, wenn auch nicht in dem Umfang.

Um es in aller Deutlichkeit zu sagen: das sind keine Nischen, mit denen man nun viel Geld verdienen kann, meine Damen und Herren, da muß ich Sie enttäuschen.

Das sind die normalen Anforderungen von heute und morgen, auf die Sie sich einstellen müssen, wenn Sie überhaupt noch mitspielen wollen.
Das hat aber echte Konsequenzen für Ihre Unternehmensführung, Ihre Investitionspolitik und insbesondere Ihre Verkaufspolitik.
Und damit sind wir bei dem für mich eigentlich wichtigsten Ergebnis der bisherigen Studie:

• Fast alle befragten Kunden sind unzufrieden mit der Art der Zusammenarbeit, wollen mehr.
Die einfachste und prägnanteste Aussage lautet:
• „Der Drucker muß mir immer einen Schritt voraus sein und mich in der Entwicklung beraten. Stattdessen läuft es umgekehrt.“ Es sind keine Einzelfälle, dass der Print buyer – der Kunde des Druckers – zum Papierlieferanten, Farblieferanten, ja sogar Maschinenlieferanten fährt und sich über Entwicklung und Trends informiert. „Die News der Branche hole ich mir aus den Publikationen der Papierindustrie“, so ein Gesprächspartner.
Das Urteil über die Verkäufer, die Außendienstmitarbeiter, ist gelinde gesagt traurig. Man buhlt um eine Anfrage ohne sich wirklich intensiv mit den Belangen des Kunden auseinandergesetzt zu haben. Was sind seine Ziele, seine Probleme, was ist in seiner Branche los. Wer liest die Fachzeitschriften der Kunden – und versteht sie? „Die interessiert nicht, was wir mit unserem Produkten erreichen wollen“, so ein frustrierter Kunde.
Er will eine Anfrage haben – darauf läuft das Gespräch hinaus – z. T. unbeholfen. „Wenn Sie wüssten, was für Leute mir hier oft geschickt werden oder mich anrufen“, so ein geplagter Kreativer.

Der Verkäufer kommt dann mit einem Angebot zurück und legt es treu kalkuliert ohne Alternative auf den Tisch. Beim Abschied sagt der Kunde leise „Servus“, der Verkäufer:  „wenn’s am Preis liegt, sollten wir noch mal reden“ und das war’s.

Es fehlt dem Kunden der echte Gesprächspartner, der Berater, der gut vorbereitet kommt und Ratgeber ist.

Das Komplettangebot vernetzt mit Partnern inkl. Distribution z. B. wird wenig oder ungern angeboten. Der Kunde aber will Entlastung, ganzheitliche Betreuung – Mehrwert!

Was ist „Mehrwert“? Mancher sieht es offenbar nur als „Mehr Arbeit“ und die muß man meiden.

Die Zeiten auch bei den Kunden sind härter geworden. Personalreduzierung und massiver Druck von Controlling, Einkauf oder der Geschäftsführung führt auch bei den Kreativen und Produktionern auf größte Probleme – oft auch bei der Motivation.

Gerade deshalb – so ist die eindeutige Aussage – brauchen wir mehr Hilfe, Unterstützung, Beratung. Zum Teil wird schlicht die fachliche Qualifikation der Verkäufer bemängelt, zum Teil auch die Persönlichkeit.

Wie sagte ein bekannter Einkäufer wörtlich: „Es hat mir noch kein Drucker gesagt, wie er dazu beitragen könnte, dass wir mehr verkaufen“.
Wo ich auch hinkam und das Projekt von MAN-Roland erläuterte kam die positive Resonanz: „Wurde auch Zeit, dass die Kompetenz auf Seiten Druck und Zulieferer mal zusammen Ideen entwickeln.“

Die Produktvielfalt muß und wird nach Ansicht der Print buyer steigen – dazu brauchen sie Experten, die was davon verstehen, wirklich Experten, keine Wortakrobaten. Ein Partner muß die Vielfalt der Fachkompetenz organisieren, aufeinander abstimmen. Mehrere Einzelinstrumente zu einem Orchester zusammenführen und dirigieren.

Natürlich waren die Ergebnisse differenziert und vielfältig – ich möchte Sie hier und heute nur mit der Kernaussage
konfrontieren, die proaktives Handeln nötig und möglich macht um daraus das weitere Vorgehen abzuleiten.

Der erste Gedanke und vielleicht Unmutsäußerungen sind mir vertraut: „Die wollen mehr Leistung aber weniger bezahlen“. Das ist zunächst verständlich.
Die Situation der Branche ist weiterhin wenig fröhlich. Insolvenzen, Preiskampf auf der einen, Investitionsdruck, mehr Forderungen auf der anderen Seite. Das wird sich auch 2004 nicht ändern. Aber: es ist wie es ist! Wenn sie am Markt bleiben wollen, müssen Sie die Situation akzeptieren und Ihre Rolle definieren.

Ist die Druckindustrie noch eine Branche mit selbstbewussten Unternehmern, die das Heft in der Hand haben? Nein! Ich muß Sie in aller Deutlichkeit fragen, ob das so sein muß, ob Sie wirklich Opfer sind oder nicht deutlich mehr Chancen haben, den Prozeß zu gestalten?

 Ja, sie stehen zwischen den Machtblöcken großer Zulieferer, die ihr Machtmonopol nutzen und sie haben wenig Chancen, der Papierindustrie Zähne zu zeigen. Sie stehen im Kanibalismus untereinander im verzweifelten Preiskampf immer größer werdenden Kundenstrukturen gegenüber und tun für die Auslastung alles. Sie sind Mittelstand, der kennt wenig Zuneigung zur Zeit.

Doch mir zeigen die Ergebnisse der Gesrpäche mit Ihren Kunden und meine Erfahrung als Berater in Ihrer Branche vor Ort: Sie haben deutlich mehr Möglichkeiten! Sie werden mehr gewünscht und gebraucht als sie es glauben ! – die Ergebnisse zeigen:

Sie bleiben deutlich hinter Ihren Möglichkeiten zurück!
Wo bleibt Ihr Stolz als hochqualifizierte Fachleute und Unternehmer, wenn sich Ihre Kunden ohne Sie bei den Lieferanten nach Entwicklungschancen erkundigen. Wo bleibt Ihr Widerstand, wenn die Papierindustrie das Endkundengeschäft forciert, wo Ihre Eitelkeit, wenn Kunden Entwicklung betreiben, wo Sie doch die besseren Fachleute sind?
Zeigen nicht die Anforderungen und Antworten Ihrer Kunden, dass Sie eigentlich mit Ihnen als Experten und Pionieren mehr machen wollen. Resignieren Sie bevor Sie angefangen haben?

Mir zeigen die Ergebnisse der Interviews und meine täglichen Beobachtungen in den Druckereien, dass viele hinter sich selbst herlaufen, in der Tagesarbeit zwar das Dringendste tun, aber zum Wichtigsten nicht kommen. Wer steuert den Bus?

Es ist sehr lobenswert, dass MAN-Roland initiativ wird und hinterfragt, was Ihre Kunden beschäftigt, doch warum initiieren Sie das nicht?
Was ist also zu tun?
Kommen wir zurück zum Slogan „proaktiv statt defensiv – networking the future“.

1. Ihre Kunden verändern und erhöhen die Anforderungen: an Ihre Leistung, an Papier, Farbe, Maschine und was sonst dazugehört. Das ist ein Netzwerk! Eigentlich! Heute aber macht jeder für sich und verkauft bzw. kauft.
Machen Sie ein echtes Netzwerk daraus und zwar betriebs- und kundenbezogen. Und vor allem: Sie sind als Drucker der Koordinator – koordinieren Sie statt sich koordinieren zu lassen. Verteilen Sie die Aufgaben aber bleiben Sie Herr des Verfahrens.
Holen Sie an den Tisch in Ihrem Unternehmen den Kunden mit seinem Team, den Farb- und Lacklieferanten, den Papierlieferanten und beraten und diskutieren Sie initiativ – proaktiv- das Produkt, in jedem Einzelfall.

2. Stellen Sie neue Anforderungen an den Verkauf – Ihr Kunde will ganz offensichtlich den „beratenden Ingenieur“ – wie es ein Interviewpartner sagte. Nicht der geschmeidige Salesman ist gefragt, sondern der, der die Fähigkeit besitzt einerseits gezielt die Absicht des Kunden zu verstehen und ihn dann hochqualifiziert zu beraten – technisch hochqualifiziert. Der Markt braucht eine andere Verkaufsorganisation und einen anderen Typ Verkäufer.
Wenn Sie aus allen Ergebnissen in diesen beiden Bereichen ganz konkret ein Programm für Ihr Unternehmen entwickeln, dann haben Sie schon mal die Weiche richtig gestellt. Entscheidend ist dann nur noch, dass Sie auch über die Weiche drüber fahren und nicht im Bahnhof stehen bleiben. Überraschen Sie Ihre Kunden, nehmen Sie sie beim Wort.

Zwei Sätze zum Schluß:

- Seien sie nicht verärgert über die Kritik Ihrer Kunden und die Anforderungen. Es nützt nichts – es ist Ihr Kunde und er hat solange recht, wie Sie seinen Auftrag wollen. Glauben Sie nicht, bei Ihnen sei das anders. Wenn Sie aus dem Raum raus sind, wird anders geredet! So ist das nun mal, leider.

- Lassen Sie sich nicht im 20. Jahr erzählen, Sie und die Branche seien zu technisch orientiert. Zur Drupa sei gesagt: Die Druckindustrie ist eine Branche, die mit unglaublich entwickelter Technologie fortschrittliche Produkte ermöglicht. Ihre Kunden wollen mehr technische Möglichkeiten, nicht weniger als Lösung für ihre Ziele.

Außerdem wird Automatisierung, also Technik helfen, dass Sie Geld verdienen – außer, Sie verschenken den Fortschritt an den Kunden und behalten nur das wirtschaftliche Risiko.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesem Ausschnitt aus den Ergebnissen des Projekts ein paar Anregungen geben zum „networking your future“. Print city ist ein Netzwerk – es fehlt nur noch der Kunde, der Print buyer. Machen Sie in Ihrem Unternehmen Print city mit dem Kunden nicht erst auf Verlangen, sondern proaktiv. Print city ist bei Ihnen jeden Tag – dann klappt’s auch mit dem Kunden.

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